การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีในปัจจุบัน ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก นักการตลาดจึงต้องปรับตัวในการดำเนินธุรกิจ โดยการผสานช่องทางออนไลน์กับช่องทางการขายแบบเดิมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค รวมถึงต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดี และรักษากลุ่มลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว
เมื่อศึกษาการเปลี่ยนแปลงของโลกยุคดิจิทัลในปัจจุบัน ส่งผลให้การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคมีง่ายมากยิ่งขึ้น มีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตกว่า 42 ล้านคน หรือคิดเป็นร้อยละ 60 ของประชากรทั้งหมด โดยส่วนใหญ่จะใช้งานผ่านสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ดังสถิติพฤติกรรมการใช้งานโทรศัพท์ในประเทศไทยถือเป็นอันดับต้นๆในภูมิภาคเอเชีย จากปี 2017 นั้น ยอดผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือรวมทั้งสิ้น เพิ่มขึ้นไปอยู่ที่ยอด 90.7 ล้านคน จากจำนวนประชากรทั้งหมด ใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์กว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน ตอนนี้ประเทศไทยอยู่ในลำดับที่ 18
ซึ่งโซเชียลมีเดียกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นทางด้านการปฏิสัมพันธ์ การสื่อสาร การค้นหาข้อมูลต่างๆ รวมถึงวิธีการซื้อสินค้าที่หันมานิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เนื่องจากการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นเรื่องง่าย สามารถสั่งซื้อสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง ในขณะเดียวกันผลจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ส่งผลให้กระบวนการที่ใช้ในการตัดสินใจ และ พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ผู้บริโภคบางกลุ่มจะมีการค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อน หลังจากนั้นจะไปเลือกชมและสัมผัสสินค้าจริงที่หน้าร้านเพื่อประกอบการตัดสินใจ ดังนั้นการมีหน้าร้านออนไลน์เพียงช่องทางเดียวอาจจะไม่เพียงพอต่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ดังข้อมูลกลุ่มตัวอย่างนักช้อปที่ค้นพบว่ากลุ่มตัวอย่างนิยมค้นหาข้อมูลสินค้าจากอินเตอร์เน็ต เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตกับ Marketplace และนิยมค้นหาส่วนลดสินค้าตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบประเด็นที่น่าสนใจว่า 42.5% ของกลุ่มตัวอย่างมีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกันสถานที่ตั้งร้าน ซึ่งจากการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้เหตุผลในการค้นหาสถานที่ตั้งร้านค้าในอินเตอร์เน็ตว่า ต้องการไปดูและทดลองสินค้าจริง รวมทั้งต้องการตรวจสอบสภาพสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาก็สามารถเปลี่ยนได้ทันที ทำให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างยังให้ความสำคัญกับการมีหน้าร้านอยู่
Omni Channel คือทางเลือกใหม่ที่ผู้ประกอบการ และนักการตลาดควรให้ความสำคัญ เพื่อที่จะสามารถปรับตัวในการดำเนินธุรกิจในสภาวะการแข่งขันสูงนี้ได้ โดยการเชื่อมต่อข้อมูล และการสื่อสารระหว่างออฟไลน์ และออนไลน์ ให้เป็นหนึ่งเดียวแบบไร้รอยต่อ (Seamless) เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง
จากผลสำรวจของงานวิจัยเชิงปริมาณ พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ นิยมค้นหารายละเอียดสินค้าจากอินเทอร์เน็ต เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตกับ Market place และ นิยมค้นหาส่วนลดสินค้า ตามลำดับ และพบประเด็นที่น่าสนใจที่ว่า 42.5% ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด มีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ตั้งร้าน และจากการสัมภาษณ์เชิงลึก กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ให้เหตุผลในการค้นหาสถานที่ตั้งร้านค้าในอินเทอร์เน็ตว่า ต้องการไปดูและทดลองสินค้าจริง รวมทั้งต้องการตรวจสอบสภาพสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาก็สามารถเปลี่ยนสินค้าได้ทันที ทำให้เห็นว่ากลุ่มตัวอย่างยังคงในความสำคัญกับการมีหน้าร้านอยู่
- ช่องทางในการเลือกซื้อสินค้าที่กลุ่มตัวอย่างชอบมากที่สุด ส่วนใหญ่ใช้จ่ายทั้ง Online และ Offline ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน
Online : สะดวก ประหยัดเวลาในการเดินทาง และสามารถหาข้อมูลสินค้าเปรียบเทียบต่างๆได้
Offline : ได้เห็นและทดลองใช้สินค้า ทำให้ได้รับสินค้าตรงตามความต้องการ และสามารถตรวจสอบสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาทำใหสามารถเคลมสินค้าได้ทันที
การปรับใช้ Omni Channel Marketing Tool ในธุรกิจจริงจะเห็นได้ว่า Omni Channel นั้นได้เข้าไปพัฒนาในทุกๆประสบการณ์ช้อปของลูกค้าเปรียบเสมือนเครื่องมือที่ช่วยทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น ซึ่งเชื่อมโยงกับกลยุทธ์ 5A ของ Phillip Kotler ผู้เชี่ยวชาญด้าน Marketing ได้กล่าวเกี่ยวกับเส้นทางการช้อปปิ้งของผู้บริโภค หรือ Customer Journey ไว้ในหนังสือ “Marketing 4.0”
Aware : กลุ่มสินค้าสื่อสารผ่านช่องทาง Offline & Online
Appeal : ผู้บริโภคเกิดความสนใจสินค้าและบริการหลังจากรับรู้สินค้าแล้ว
Ask : เกิดการตั้งคำถามขอรายละเอียดของสินค้าก่อนการตัดสินใจซื้อ
Act : กลุ่มผู้บริโภคมีการตัดสินใจซื้อสินค้าในช่องทาง Offline & Online
Advocate: ในการซื้อสินค้าทุกกลุ่ม หากนักช้อปมีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางใด จะซื้อผ่านช่องทางเดิมที่เคยซื้อ และจะแนะนำให้ผู้อื่นซื้อตามช่องทางนั้น
- Omni Magic คาถามหาเฮง และการทำ Omni Channel ให้ประสบความสำเร็จควรต้องใช้คาถานี้
O – Offline & Online การเข้าถึงช่องทางออฟไลน์ ออนไลน์ ทุกอย่างเชื่อมโยงกัน
M – Make it easy ใช้งานมันง่าย ไม่ซับซ้อน
N – Non stop shopping ช้อปปิ้งได้ตลอดเวลา ไม่มีสะดุด
I – Insight expert เข้าใจความต้องการของลูกค้าทำให้เกิด Customer Loyalty
คุณวรวุฒิ อุ่นใจ CEO COL, Central Group หนึ่งใน Guest Speaker ในครั้งนี้กล่าวว่า “จุดเริ่มต้นของการทำ Omni Channel คือ SURVIVE เพื่อเอาชีวิตให้รอด ไม่ได้หมายความว่าเราประสบความสำเร็จแล้ว จะประสบความสำเร็จตลอดไป หรือสิ่งที่เราเคยประสบความสำเร็จในอดีต จะเป็นสิ่งที่ประสบความสำเร็จในอนาคต ฉะนั้นการที่เราปรับตัว ก็เพื่ออยู่รอด ผมว่าไม่ใช่แค่ธุรกิจค้าปลีก ทุกๆธุรกิจในโลกนี้ต้องปรับตัวอย่างเร่งด่วน”
ที่มา : ผลการสำรวจและวิจัยของนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด รุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
สำหรับผู้ที่สนใจสามารถดาวน์โหลด E-Book “OMNI 4.0 เจาะลึกอินไซต์ พิชิตใจนักช้อป” ได้ที่ https://drive.google.com/drive/u/0/folders/1H3nrffDaxi_ChxmlFBjAakNcfldGnAfR
